行業關注 || 簡談鮮糧的紅與黑
目前市場上的“鮮糧”分為兩類：第一類是餐食鮮食，采用天然新鮮食材，號稱不含任何形式的防腐劑的熟制“鮮食"，例如超能小黑。第二類是采用類似國外的BARF形式的冷凍生肉糧，例如肥盤。
（超能小黑）
從產品角度來看，目前鮮糧品牌基本是和國外的獸醫或研究機構合作買入國外配方，以提供品牌專業背書，產品一般在國內自產或代工。相比傳統的干糧，鮮糧的原材料選擇更加新鮮，并采用人類食品蒸、煮等加工方式，因此適口性和營養物質的保留程度比普通干糧要高。此外，鮮糧一般是原料可見的，因此在選用材料時會選擇會更加的真材實料，在鮮肉含量和鮮肉品質上有一定保證。
從市場規模上來看，鮮糧在寵物食品板塊中占有較小的市場份額，不超過5%，規模較小。其中，較為成熟的品牌超能小黑、小鮮糧等都有各自專注的區域，例如小鮮糧主戰場在廣東，在其他區域市場仍是零星分布。
品質是核心
從國內寵物食品行業的發展來看，鮮糧確實是比較新的一個概念，主要針對8090后喜歡嘗試新鮮事物的消費群體。首先，這代人是如今的消費主力，消費能力較高；其次，8090后消費群體較為年輕，有較多的渠道獲取養寵知識和有較好的消費態度，更愿意為寵物花錢，也更容易被進行消費者教育；最后，8090是承上啟下的一代，對其進行鮮糧品牌教育正是對下一代養寵主力軍進行啟蒙。
8090后更關注產品的品質和價格的綜合情況（性價比），這也是小米生態和嚴選類品牌出現并流行的原因。因此，鮮糧品牌的建立必須符合這種調性，強調品質和服務體驗，而不僅僅是高逼格。
鮮糧市場的痛點
行業缺乏標準，進入門檻低
目前行業缺少標準，鮮糧市場的相關政策管控基本空白，所以很多廠家選擇人用食品標準來生產。一方面行業標準的缺乏導致市場混亂，泥沙俱下。另一方面，這也意味著無論是洋品牌還是國產品牌在該行業都沒有成為標桿，好戲才剛剛開始。一旦有品牌能夠成功突圍，不僅能獲取巨大的商業利益，甚至可以基于自己的行業地位和經驗來確立行業標準，成為鮮糧行業的風向標。
此外，鮮糧產品標準的缺乏也讓行業進入的政策門檻較低；同時大部分鮮糧產品的生產工藝相對簡單，技術門檻低，基于以上兩點，行業新進入者多。其中不乏魚目混珠之輩，在目前中國寵物食品市場價格導向明顯的基礎上，有可能出現劣幣驅逐良幣的現象。
供應鏈要求高
鮮糧品牌因其自身的特殊屬性，對供應鏈有相當高的要求，無論是生產、運輸還是終端管理。鮮糧一般主打“鮮”、不含防腐劑，一般情況下其保質期較短，需要冷鏈運輸，這就意味著產地和物流倉儲費用的平衡。
在產地上，一般需要選擇和目標市場較近的地方進行生產，以降低運輸成本，目標市場大多為一線城市，場地教貴。此外，鑒于部分產品訂單的定制屬性，可能需要采用柔性生產，相對干糧標準化生產線成本更高。
在物流倉儲方面，由于短保鮮期和產品特性，很多鮮糧要求冷鏈運輸和保存，產品運輸成本隨之增長。而且寵物門店必須有冷藏/冷凍設備保存產品，這會增加品牌的市場運營成本。此外，部分小型社區門店不具備放置冷藏/冷凍設備的條件，鮮糧產品在寵物店渠道的露出比例會遠低于普通干糧，線下渠道的影響力和知名度都會打折。
此外，鮮糧在當前市場的是單價較高的產品，其面對的消費人群相對固定，因此能選擇的鋪貨區域和店鋪相對有限。并且，鮮糧產品保質期短會帶來庫存周轉的問題，所以新品牌在門店往往只有一次機會，如果銷售不穩，品牌將很快被淘汰，因此終端動銷要求更高。更重要的是，品牌方一定要對終端售賣的產品有所把控，最好能夠溯源生產時間，這樣可以及時督促處理臨期或過期產品，因為一旦產品出現質量問題，可能會對品牌形成致命的打擊，甚至會威脅剛剛萌芽的鮮糧整體市場。
如何尋求品牌差異
手工、廚房自制一直是吸引高端養寵人群的一大特點，美國干糧品牌Merrick正是憑借廚房小批量生產迅速流行起來，但在雀巢收購后品類迅速擴充，品質和口碑上也產生了一定變化。
鮮糧也是如此，尤其它的產品定位相比傳統干糧更加高端，消費者也更加挑剔。目前很多新誕生的鮮糧品牌在最初時都是由自己的廚房進行生產的，精品化的小眾屬性對消費者有一定吸引力。但一旦銷量提升，基于生產效率和成本考慮，很多鮮糧品牌會拋棄手作的屬性，進行批量生產。而大規模生產后，鮮糧稀缺性不再，又如何差異化吸引客戶，這是品牌商最終必須衡量的一個問題。此外，如果鮮糧品牌采取定制化的策略來進行應對， 其必須在品牌推廣和終端訂單把控上深度發力，以形成一定的銷售規模，并且其在產品生產流程的柔性化設計上也加付出一定的努力，才能降低成本。
總結
當下，鮮糧品牌層出不窮，行業看似欣欣向榮，但我們也應該看到其中的隱憂，行業門檻低、供應鏈管理、品牌差異化等都是鮮糧品牌壯大的威脅。品牌商必須要重視產品品質，深度把握品牌推廣的節奏，這不僅是為了在行業存活，更重要的是為未來積蓄力量，等待鮮糧更敞亮的風口。 原文出處：http://www.taiph.cnhttp://www.taiph.cn/news1/4855.html
（超能小黑）
從產品角度來看，目前鮮糧品牌基本是和國外的獸醫或研究機構合作買入國外配方，以提供品牌專業背書，產品一般在國內自產或代工。相比傳統的干糧，鮮糧的原材料選擇更加新鮮，并采用人類食品蒸、煮等加工方式，因此適口性和營養物質的保留程度比普通干糧要高。此外，鮮糧一般是原料可見的，因此在選用材料時會選擇會更加的真材實料，在鮮肉含量和鮮肉品質上有一定保證。
從市場規模上來看，鮮糧在寵物食品板塊中占有較小的市場份額，不超過5%，規模較小。其中，較為成熟的品牌超能小黑、小鮮糧等都有各自專注的區域，例如小鮮糧主戰場在廣東，在其他區域市場仍是零星分布。
品質是核心
從國內寵物食品行業的發展來看，鮮糧確實是比較新的一個概念，主要針對8090后喜歡嘗試新鮮事物的消費群體。首先，這代人是如今的消費主力，消費能力較高；其次，8090后消費群體較為年輕，有較多的渠道獲取養寵知識和有較好的消費態度，更愿意為寵物花錢，也更容易被進行消費者教育；最后，8090是承上啟下的一代，對其進行鮮糧品牌教育正是對下一代養寵主力軍進行啟蒙。
8090后更關注產品的品質和價格的綜合情況（性價比），這也是小米生態和嚴選類品牌出現并流行的原因。因此，鮮糧品牌的建立必須符合這種調性，強調品質和服務體驗，而不僅僅是高逼格。
鮮糧市場的痛點
行業缺乏標準，進入門檻低
目前行業缺少標準，鮮糧市場的相關政策管控基本空白，所以很多廠家選擇人用食品標準來生產。一方面行業標準的缺乏導致市場混亂，泥沙俱下。另一方面，這也意味著無論是洋品牌還是國產品牌在該行業都沒有成為標桿，好戲才剛剛開始。一旦有品牌能夠成功突圍，不僅能獲取巨大的商業利益，甚至可以基于自己的行業地位和經驗來確立行業標準，成為鮮糧行業的風向標。
此外，鮮糧產品標準的缺乏也讓行業進入的政策門檻較低；同時大部分鮮糧產品的生產工藝相對簡單，技術門檻低，基于以上兩點，行業新進入者多。其中不乏魚目混珠之輩，在目前中國寵物食品市場價格導向明顯的基礎上，有可能出現劣幣驅逐良幣的現象。
供應鏈要求高
鮮糧品牌因其自身的特殊屬性，對供應鏈有相當高的要求，無論是生產、運輸還是終端管理。鮮糧一般主打“鮮”、不含防腐劑，一般情況下其保質期較短，需要冷鏈運輸，這就意味著產地和物流倉儲費用的平衡。
在產地上，一般需要選擇和目標市場較近的地方進行生產，以降低運輸成本，目標市場大多為一線城市，場地教貴。此外，鑒于部分產品訂單的定制屬性，可能需要采用柔性生產，相對干糧標準化生產線成本更高。
在物流倉儲方面，由于短保鮮期和產品特性，很多鮮糧要求冷鏈運輸和保存，產品運輸成本隨之增長。而且寵物門店必須有冷藏/冷凍設備保存產品，這會增加品牌的市場運營成本。此外，部分小型社區門店不具備放置冷藏/冷凍設備的條件，鮮糧產品在寵物店渠道的露出比例會遠低于普通干糧，線下渠道的影響力和知名度都會打折。
此外，鮮糧在當前市場的是單價較高的產品，其面對的消費人群相對固定，因此能選擇的鋪貨區域和店鋪相對有限。并且，鮮糧產品保質期短會帶來庫存周轉的問題，所以新品牌在門店往往只有一次機會，如果銷售不穩，品牌將很快被淘汰，因此終端動銷要求更高。更重要的是，品牌方一定要對終端售賣的產品有所把控，最好能夠溯源生產時間，這樣可以及時督促處理臨期或過期產品，因為一旦產品出現質量問題，可能會對品牌形成致命的打擊，甚至會威脅剛剛萌芽的鮮糧整體市場。
如何尋求品牌差異
手工、廚房自制一直是吸引高端養寵人群的一大特點，美國干糧品牌Merrick正是憑借廚房小批量生產迅速流行起來，但在雀巢收購后品類迅速擴充，品質和口碑上也產生了一定變化。
鮮糧也是如此，尤其它的產品定位相比傳統干糧更加高端，消費者也更加挑剔。目前很多新誕生的鮮糧品牌在最初時都是由自己的廚房進行生產的，精品化的小眾屬性對消費者有一定吸引力。但一旦銷量提升，基于生產效率和成本考慮，很多鮮糧品牌會拋棄手作的屬性，進行批量生產。而大規模生產后，鮮糧稀缺性不再，又如何差異化吸引客戶，這是品牌商最終必須衡量的一個問題。此外，如果鮮糧品牌采取定制化的策略來進行應對， 其必須在品牌推廣和終端訂單把控上深度發力，以形成一定的銷售規模，并且其在產品生產流程的柔性化設計上也加付出一定的努力，才能降低成本。
總結
當下，鮮糧品牌層出不窮，行業看似欣欣向榮，但我們也應該看到其中的隱憂，行業門檻低、供應鏈管理、品牌差異化等都是鮮糧品牌壯大的威脅。品牌商必須要重視產品品質，深度把握品牌推廣的節奏，這不僅是為了在行業存活，更重要的是為未來積蓄力量，等待鮮糧更敞亮的風口。 原文出處：http://www.taiph.cnhttp://www.taiph.cn/news1/4855.html
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