直播、社群裂變、KOL帶貨，流量不斷被“顆粒化”的當(dāng)下，品牌營銷變得愈發(fā)細(xì)分。
“用戶為王”是所有品牌的統(tǒng)一共識(shí)。面對(duì)流量分散的現(xiàn)狀，品牌的獲客方式也變得愈發(fā)艱難，如何劍走偏鋒的達(dá)到“從0到1”的效應(yīng)，成為所有品牌主亟待解決的課題。
一年一度的電商大促節(jié)點(diǎn)，各大品牌使出花式“招數(shù)”，以期彌補(bǔ)2020上半年的業(yè)績空缺。而在眾多品牌之中，也有不少品牌“另辟蹊徑”，在電商戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)為品牌發(fā)聲，形成消費(fèi)者認(rèn)知；并通過長期“內(nèi)容營銷”戰(zhàn)略引流。派旺便是其中之一。
先看一組數(shù)據(jù)：
2018年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了1722億元，為五年前市場規(guī)模的3倍之多。89%的養(yǎng)寵用戶曾經(jīng)在線上購買寵物商品，線上寵物市場近一年增速約30%；線上寵物市場中女性消費(fèi)占比達(dá)六成，近一年線上寵物市場中90后95后消費(fèi)占比超過四成。整體來看，上海的寵物年人均消費(fèi)額最高。
通過CBNData 發(fā)布的《2019寵物消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，不難發(fā)現(xiàn)，寵物市場的基數(shù)已經(jīng)空前龐大。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，國內(nèi)寵物市場還停留在“多數(shù)產(chǎn)品未形成品牌化，相關(guān)食品、消耗品產(chǎn)品多，智能化產(chǎn)品少的階段”。與歐美等國相比，國內(nèi)寵物市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)仍處于剛剛起步。寵物大市場的品牌缺失，也預(yù)示著機(jī)會(huì)。
派旺部分產(chǎn)品合照
2003年，以研發(fā)、制造為核心的智寵品牌派旺生產(chǎn)出第一款喂食器，奠定了其探索寵物生活用品智能化之路。在發(fā)展的第一個(gè)10年里，派旺所推出的喂食器一路暢銷。研發(fā)層面，派旺已開發(fā)出寵物自動(dòng)喂食器系列、自動(dòng)飲水器系列、智能配件系列等五大類超50 款產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國、美國、歐洲、日本、韓國、澳大利亞等80 多個(gè)國家和地區(qū)。2015 年，派旺實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 5 年超 50%的業(yè)績?cè)鲩L。
藍(lán)海之中，派旺以“智”占領(lǐng)高地。但作為國內(nèi)少有的智寵品牌，派旺一直在思考：用戶習(xí)慣變了，市場也在變。除了過硬的產(chǎn)品，還能夠通過哪些方式，拉近消費(fèi)者與品牌的距離？
在公司成立的第二個(gè)10年之初，派旺只做了一件事：不斷研究寵物行為，打磨產(chǎn)品，用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。派旺創(chuàng)始人馬雋、汪晶堅(jiān)信：只有做寵物真正需要的產(chǎn)品，品牌才能走得遠(yuǎn)。
派旺創(chuàng)始人馬雋
今年，派旺17歲。積蓄好產(chǎn)品勢(shì)能的派旺人開始著手面對(duì)新的戰(zhàn)場：后浪襲來，如何讓好的產(chǎn)品“開口說話”，與消費(fèi)者溝通。
相比全新入市的品牌，派旺人“信心滿滿”。畢竟，國內(nèi)市場中，不是所有寵物品牌都擁有過硬的產(chǎn)品研發(fā)大數(shù)據(jù)。但是，面對(duì)“顆粒度”愈發(fā)明晰的用戶群體，派旺略有“怯場”。
為此，2020年初，派旺團(tuán)隊(duì)開始深入研究用戶群體，并通過數(shù)據(jù)調(diào)研、品牌定位梳理等方式，以期為硬實(shí)力插上軟植入的“翅膀”。
2020年5月，派旺做了一個(gè)大膽的決定：在電商大促節(jié)點(diǎn)，不談數(shù)據(jù)談品牌，不談產(chǎn)品講情感。這一策略，是一輪市場博弈，更是映射派旺的創(chuàng)立初心：只做寵物需要的產(chǎn)品。
派旺創(chuàng)始人汪晶
作為一家通過產(chǎn)品硬博市場發(fā)展到今天的企業(yè)，派旺創(chuàng)始人汪晶表示：“在不斷調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌的發(fā)聲一定要有‘內(nèi)容’，也可以稱之為價(jià)值觀。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品，也購買的是觀念。”
為此，在本次電商大促營銷節(jié)點(diǎn)，派旺開啟了“造節(jié)”行動(dòng)——派旺618愛寵日。如今，各家品牌造節(jié)不斷，但持續(xù)性卻甚微。而派旺希望將這一節(jié)日延續(xù)下去，“品牌化是細(xì)水長流，而不是一時(shí)吸睛”。
“愛寵日”只是一個(gè)虛化的名詞，如何落地，如何表達(dá)態(tài)度？
從馬斯洛需求理論，我們可以獲知，一款產(chǎn)品能夠打動(dòng)消費(fèi)者，不僅是功能性所需，更要滿足精神性所求。這正是品牌營銷3.0時(shí)代與此前“營銷論”的不同之處。
派旺從“寵在心間 智在每刻”的定位出發(fā)，將“愛寵日”的重點(diǎn)環(huán)節(jié)定為“知識(shí)營銷”。通過與貓育養(yǎng)&行為專家王爍老師協(xié)作，推出針對(duì)養(yǎng)貓群體的科普性手冊(cè)《寵愛指南（第一季）》、寵愛值測(cè)試題“寵愛指數(shù)”。
派旺認(rèn)為，“知識(shí)營銷”的落腳點(diǎn)在于“喚醒”用戶對(duì)養(yǎng)寵知識(shí)的重視——消除用戶心目中自認(rèn)為對(duì)的寵愛習(xí)慣，通過一次小的“檢測(cè)”，了解自己的寵愛指數(shù)。汪晶表示：“測(cè)試并不是重要的部分，重要的是測(cè)試后，養(yǎng)寵人的思考。寵物不會(huì)開口說話，我們了解它們的方式，唯有是自己不斷了解它們。”據(jù)了解，參與“寵愛指數(shù)”測(cè)試并獲得“馭貓高手”稱號(hào)的用戶，將獲得免費(fèi)體驗(yàn)派旺智寵產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。而這一點(diǎn)正是暗合了馬斯洛需求理論之中的“自我實(shí)現(xiàn)”——讓每一為悉心寵愛“主子”的人都得到嘉獎(jiǎng)。
派旺與養(yǎng)寵大咖的攜手，是對(duì)“好產(chǎn)品+強(qiáng)知識(shí)”模式的一次試驗(yàn)。派旺認(rèn)為，智慧化寵物產(chǎn)品迭代的同時(shí)，也要不斷向養(yǎng)寵人植入更科學(xué)的養(yǎng)寵知識(shí)，二者缺一不可。而本次“知識(shí)營銷”戰(zhàn)略也是對(duì)“寵在心間 智在每刻”的實(shí)際演繹——讓用戶在寵愛之時(shí)，除了有心更有智慧，滿足寵物的真正所需。
派旺此舉，是一場長期“戰(zhàn)役”。從“攻腦”到“入心”，除了要面對(duì)頗高的獲客成本，更需要在產(chǎn)品、寵物行為、人寵關(guān)系上投入大量研究成本。
而堅(jiān)持“做寵物真正想要的產(chǎn)品”的派旺到底將如何演繹“知識(shí)營銷”戰(zhàn)略，我們拭目以待。
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